福建格林集团营销总监　阮世陶

　　问：童装是继女装、内衣之后，服装领域又一支迅速崛起的市场生力军。目前正值国内品牌童装消费的高速增长期，消费者需求从单一化逐步走向多元化和差异化。而层出不穷的产品品类和体验式消费方式，也使得童装产业面临新一轮的品牌升级。您是如何看待当前童装市场这一形势的？

　　答：童装市场的前景是不可否认的。这几年，中国新生儿平均出生率一直保持在15％左右的增长，每天2－3万的新生儿。 以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。儿童消费群体的日益壮大，有利于扩大童装市场的消费量。同时，随着人们生活水平的提高.童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一.中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5％。童装市场是我国最有增长潜力的市场之一。我们相信，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增是必然的。

　　这对于我们来说当然是一件喜人的事情，不过，我们也发现，随着国内家庭收入的不断提高，国内消费者的消费方式和对品牌、产品的需求也发生了很大的变化，当然这也已经影响到我们童装产业的发展。国内的消费者对产品品牌的需求增长的很快，他们从以前需要满足基本的生活实用，变成了需要追求美观、市场、甚至是品牌内涵。国内的童装市场群雄并起，而且大部分都已经开始发现到品牌对将来乃至现在的致命作用。可见，对于这一巨大的市场，之后的纷争一定是在品牌的层面的，童装的品牌之战较服装的另外一些细分而言，来得更快，更猛烈。

　　问：童装市场受到市场资源配置全球化的影响，较多的国外品牌纷纷入市，抢占国内童装市场的份额，使童装市场品牌与品牌之间的竞争更趋激烈。您觉得国内童装企业如何应对国外童装品牌的入驻？我们挑战市场的出路在何方？

　　答：童装市场上国外品牌的进驻，确实对我们而言是一个巨大的挑战。现如今，国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。这和我国国内童装品牌前身大多数是由外贸业务转型而来有关。不过，中国市场一些得天独厚的条件也给了我们很大帮助。信息化在中国成长的更为迅速，这让我们更多、更快的了解到外面的世界，国际企业发展的可借鉴之处。开化的思想，为我们带来了转型的可能，如今国内较为发达的广告、营销企业也让我们可以方便的找到专业的合作伙伴。挑战和机遇总是共存的，好在现在国外的童装品牌在国内也并非很成熟，至少相比其他一些行业而言。现在国内的知名外国童装，大多数还是因为其广收欢迎的卡通形象站住了脚。但是，这只是品牌构建的一个方面。相比教而言，我们在渠道、产品、价格上都有很多优势。品牌化是童装的发展方向，有幸的是，我们大多数厂商都意识到了。

　　问：近年来，国内众多的男装品牌依靠“茄克专家”、“衬衫专家”、“商务男装”等丰富的定位概念迅速取得细分优势。内衣企业的崛起方法也非常类似。但童装则比较滞后，和国外的“热带主题童装”、“纯棉童装”、“休闲童装”等成熟的定位概念相比，国内童装的发展显得非常初级。您怎么看待这种现象？国内童装品牌进行怎样的定位概念能在竞争与洗牌中突围？

　　答：记得前两年很流行的一本书《蓝海战略》。细分市场的红海，不应该是服装这个市场的方向，只是我们走的不是这条道路。无论主题、潮流都是随着消费者的需要改变的，我们不变的是企业的精神和对客户需要的洞察。服装行业的品牌以为这这个品牌的产品的内涵和气质，不是某种服装的具体体现，我们希望给孩子带来快乐，我们用爱心去营造和实现，这是我们的初衷和本质。定位本身的问题，我觉得更应该是潮流性，舒适性类似的东西，我们应该很明确我们是在质量基础上的潮流的产物。而品牌定位本身，我觉得是我们是否由可持续发展的企业精神，并非我们的产品是什么样子的。

　　问：消费者买耐克运动鞋，很多是冲着它的运动精神来的；消费者买欧迪芬内衣，很多都是冲着它的塑造的内衣文化去的。这是文化的力量。纵观当前的童装业，在品牌文化的运作方面，还没有哪一个品牌作得出色。您怎么看待童装品牌的文化运作？在童装市场洗牌中，文化营销能起到什么作用？

　　答：不得不承认，童装的品牌化道路开始的比较晚，不过很高兴的是我们在几年前就已经开始了品牌化道路，而且已经有所获得。文化的运作和文化的营销，应该是自然的，顺畅的；而并非刻意的，假惺惺的。文化的东西是需要禁得起考验的。这是企业本身的文化奠定的。如果Nike本身不是运动精神的痴迷者，他无法说出“just do it”，即使说出来，也长久的坚持不下去。因为一个企业在存活、发展、壮大的历程上会遇到很多问题。很多企业的运营、执行会经常调整，企业的文化也就是品牌的文化很难这样改来改去，可能有点像建国大纲，要是不停的改，一定不是本质的；当然如果不是本质的东西，一定也会很快死掉。文化会去帮助品牌，但是文化需要是真的文化。

　　Dadida，作为一个专业的儿童服饰及系列用品的企业，如果我们只是用“爱”去当个幌子做生意，那么还不如是做促销。爱成就了一切，成就了未来是我们企业坚信的东西，是我们的本质。

　　问：随着市场竞争的加剧，品牌的作用将愈显重要和突出。您认为什么样的童装品牌将占领市场制高点？

　　答：这是一个很难回答的问题。如果大家都知道什么样的品牌可以占领市场制高点，我们就不需要广告公司了，或者说所有的企业都成功了，所有的品牌都是大品牌了。品牌构建的难度正在于它是没有规则可寻的。只有方法帮助我们更多的了解自己、了解消费者、了解市场、了解我们改如何去建立和维护我们的品牌。不过简而言之，我们至少相信，一个成功的、长久的、有领导力的品牌应该是有文化内涵、有感情的，有深度的。现在中国的亚文化很严重，各类搞笑、恶搞的东西层出不穷；再加上网络广泛而即使的传播通路的完善，很多被人吸引的东西很快开始流传。当然很多厂商也借此作为广告的方式。不过，至少在品牌建设的层面，我们不大欣赏这种方式，我们的品牌需要的是内涵、力量。我们希望成就的是一个长期的、可持续发展的品牌。

　　问：童装产业洗牌对童装企业意味着什么？对童装产业又意味着什么？

　　答：最大的影响就是做生意变成做品牌。其实最主要的是我们开始学习我们以前不是那么擅长的东西。对产业而言，我觉得这是好事情，这是一个机会让我们把行业做深了，不再肤浅。当然，在这样的变化中，很多企业面临这挑战，内部的、外来的，这次洗牌，我更愿意理解为转型。转型就像是蛹化蝶，过程是痛苦的，但是结果是美丽的。

　　问：贵品牌如何面对这一场洗牌？

　　答：其实我们一直就在这条道路上。唯一的挑战是速度。我们本质的东西没有变也不会变，只是我们需要学习、成长的更快。我们的合作伙伴在这条道路上变得更为重要，品牌的构建者、产品的优化团队、渠道，我们将连接的更紧密。其实这也是方向，既然是方向，我们就会朝着去，我们的心态是平稳的。没有必要去怎么惊慌失措，我们一直实践着，进步着，我想这个对我们最重要。