顺势而为 借势而发

    新春高潮营销进行中

　　春节将至，众多品牌的春节促销活动陆续登场，从“全场大折扣”到“特价推出”，从“买一送一”到“返券销售”，商家为此竭尽所能，在促销活动上无所不用其极，以吸引消费者的目光。

　　置身于春节促销的浪潮之中，如何才能脱颖而出？如何保证促销的行之有效？才子正审时度势，以一次全国性的系列促销计划，欲把春节促销推向高潮。

　　主题：高潮营销 激情销售

　　终端促销，主要想达到什么样的结果？是为了提升销量还是想遏制竞争对手？这是在制定营销方案之前必须思考的。

　　2007年9月，才子集团品牌部根据集团的部署，将年末终端促销活动方案作为重点任务，提前进行方案策划。

　　策划中，才子考虑到春节促销作为全年最为活跃的促销时期，包含圣诞、元旦、春节三个促销时机，促销期长，消费强劲。这段时期对于企业来说主要是提高业绩、消化库存、回笼资金；对于经销商而言，更重要的是回笼资金，以备来年购置新货。

　　分析形势，明确了目的后，才子开始针对生意相对稳定、业绩较为理想、库存和资金压力相对不大的店铺，提出了“高潮营销，激情销售”活动方案。为确保方案的万无一失，在方案推行前发予各地的总经销商，征求意见反馈，以保证方案的可行性和参与性。

　　活动从2007年11月份开始在全国各终端网点大力推广，形成了月月有促销，每月有主题，促销的时间和力度更是开创了企业的一个先例。

　　主题促销给消费者一个消费理由

　　在才子推出的“高潮营销”活动中，如何让每个月的主题都有意义，给消费者一个购买理由，同时又可以创造媒体关注点以传播品牌？这成为了首要问题。

　　配合几个促销期的过渡，方案中提出了六个话题，围绕才子集团的一些大事、社会事件，例如“才子23周年厂庆”、“才子蝉联中国名牌”、“才子荣膺重合同守信用企业”、“国际影帝梁朝伟再度签约才子品牌形象代言人”、“才子集团执行总经理周珺入选2008奥运火炬手”、“才子品牌闯入中国100元素商品网络调查”等等。这些话题由于与才子品牌的动作息息相关，是竞争者所不具备的，这样就使消费者将品牌形象与事件形成有效的关联，引起消费者的注意。

　　主题新颖了，活动内容便有了新意。其中以祝贺才子23周年厂庆，即2007年11月份举行买衣赠衣的促销为例，才子采取了买夹克送T恤、买西装送衬衫、买衬衫送领带的促销方式，实用直接，便于执行。

　　而庆祝圣诞主题，则推出了“祝贺才子风云夹克广告央视开播，买风云夹克送精装礼品”。配合新品上市，通过主打产品形象吸引消费者，以提供精装的礼品来加强促销效果，从而为风云夹克赢得了极大的关注。

　　品牌不促销，促销不品牌？

　　促销活动中，买赠、打折、联合促销、主题促销、消费积分卡、特价促销等早已是消费者司空见惯的促销形式，而且一些过度、过频的折扣、降价等对品牌形象的损害也是显而易见的
　据多项对消费者的终端调查结果来看，有52%的消费者对于经常打折的品牌没有品牌忠诚度，有35%的消费者能够接受打折的现实。因此，消费者产生“品牌不促销，促销不品牌”的误解也就不足为怪了。

　　那么，如何规避这种风险，消除消费者的误解？于是，才子从维护品牌形象的角度出发，在促销形式上结合企业的相关事件，利用话题促销，有效进行品牌宣传。

　　同时在促销形式的使用上也更为灵活、多样。

　　其中才子于今年元旦到春节期间推出“才子国粹，好运2008”好运卡推广活动，这也是一次年末促销的重头戏。活动对象主要面向全国各地的科级以上干部、中学以上校长、镇党委书记。促销活动以消费打折卡形式，由集团统一制作新年贺卡、好运卡，并由集团联合邮政局直接递送到目标对象手中，消费者凭借此卡到才子各地终端网点可享受到全年6~7.8折的优惠，第一次凭卡消费还可获得精美礼品(指定领带)一份。

　　为保证促销活动的规范性，才子集团对欲参加活动的专卖店进行汇总，同时有针对性地将活动对准产品的潜在目标消费群，利用春节的时机制造人气。好运卡、新年贺卡、才子好运信封等邮费由集团承担、统一递送，既提高加盟商的参与积极性，也保证了活动的同步开展，同时也实现了宣传品牌的目的。

　　通过精心策划，才子巧妙利用了消费者对春节促销的理解，使大幅让利变得让人容易接受了。这样的促销形式，使简单的打折促销让位针对细分群体的打折促销，让忠实消费者对品牌长期信任、支持，同时吸引新客户的关注，加强了促销的吸引力。

　　高潮营销 赢在执行

　　营销人士认为，做好促销工作的前提很大程度上取决于厂商或代理商对促销的策划和执行。

　　为了实行统一部署，保证活动的有效执行，才子集团在人员、物力、配送等各个方面做了充分准备。集团对市场营销人员下达任务，以年末促销活动为业绩考核目标，负责在全国各专卖店开展高潮营销活动，集团品牌部则负责前期的活动策划、平面设计。

　　目前，才子高潮营销活动已经陆续在全国各地有声有色地开展。从市场反馈回来的信息来看，云南、广西、贵阳等地自活动开展以来在当地引起了强烈的反响，各地加盟商也积极响应集团这次营销活动方案。广西都安，仅开业一天实现日销售17万元，良好的市场反应不仅增强了当地经销商的信心，更是带动了专卖店的销售业绩，起到了良好的连锁反应。

　　促销本质的回归

　　经过去年11月、12月的预热期，春节期间，才子提出了“好运才子，中国年。

　　财气逼人，袋袋财还家”吉祥喜庆的促销主题，与春节相关的各种礼品，像财袋、春联、台历、贺卡等具有春节色彩的物品，被作为赠品来运用。同时用红绳绑木柴，赠送进店者，寓意送柴(财)，颇具节日特色的寓意抓住了节日消费心理，营造春节喜庆祥和的消费环境。

　　基于对消费者心理和需求的洞察，才子的高潮营销也在逐步带动整个才子终端市场年末业绩的提升。

　　绕开这些促销的事件表象，深入研究节日消费心理行为、节日市场的现实需求和企业自身的产品文化，制定出行之有效、颇具节日特色的活动，增强消费者与商家之间的沟通互动，营造春节欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境，这才是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。